O mercado da reputação: para algumas áreas ou empresas, a integridade virou um produto de prateleira?

Quantas empresas procuram certificações porque efetivamente transformaram seus processos e quantas reorganizam seus processos apenas para conquistar uma certificação? Como devemos proceder para ter certeza de que há um novo olhar voltado à governança contemporânea direcionando as práticas desses negócios?

As regras que existem apenas para dar uma satisfação ao mercado, não podem e nem devem se tornar a convivência confortável entre regras bem apresentadas e práticas que as contradizem.

Quando empresas que atuam na mesma área ou setor buscam um leque de certificações, podem tanto nos trazer a sensação de integridade, quanto a insegurança sobre sua prática. É uma afirmação polêmica, mas que atribui à integridade um valor de mercado. 

Como muitas empresas exibem certificações, participam de rankings, divulgam compromissos ESG e investem em relatórios que demonstram sua responsabilidade corporativa, passou a existir um ambiente no qual ser reconhecido como ético, sustentável e socialmente responsável, pode representar uma vantagem competitiva tão relevante quanto oferecer bons produtos ou serviços. E a organização que está efetivamente alinhada a esses compromissos, de fato, mostra que tem uma atuação que vai além de suas demonstrações financeiras e da lucratividade almejada pelos acionistas.

No entanto, não podemos deixar de nos perguntar quando e se a demonstração de integridade se torna mais importante do que sua prática.

Para isso, nos vêm as seguintes perguntas: quantas empresas procuram certificações porque efetivamente transformaram seus processos e quantas reorganizam seus processos apenas para conquistar uma certificação? Como devemos proceder para ter certeza de que há um novo olhar voltado à governança contemporânea direcionando as práticas desses negócios? 

A resposta é simples: A organização que precisa parecer e ser efetivamente legítima

Em 1977, John Meyer e Brian Rowan publicaram um estudo que desafiou a ideia de que as organizações estruturam suas atividades exclusivamente para alcançar eficiência econômica. Apesar deste estudo já ter bastante tempo, ainda é válido para a discussão levantada por esses autores, em que as empresas também incorporam práticas, procedimentos e estruturas porque a sociedade passou a reconhecê-los como características de organizações legítimas. 

Essa compreensão de legitimidade incorpora valor à reputação do negócio, que, em determinadas ações, não atende a contribuição efetiva esperada. E, ainda à essa ideia, associamos os mitos racionalizados, que são os modelos institucionalmente adequados, modernos ou necessários, mesmo que sem qualquer efetividade prática comprovada.

Para as organizações terem um departamento de Compliance, um comitê ESG, uma política de diversidade ou determinada certificação pode funcionar como evidência pública de responsabilidade organizacional. A adoção dessas estruturas transmite uma mensagem ao mercado: esta empresa atende às expectativas de seu ambiente institucional. Mas, o ponto provocativo da discussão, é que uma estrutura pode produzir legitimidade mesmo sem produzir os resultados que promete, e, ainda assim, não significar que sejam práticas dispensáveis ao funcionamento da empresa.

Quando todas as empresas começam a parecer iguais

Uma outra dimensão ou camada, como atualmente costumamos dizer, vem com Paul DiMaggio e Walter Powell (1983), que desenvolveram o conceito de isomorfismo institucional para explicar por que organizações submetidas a ambientes semelhantes tendem a adotar estruturas e comportamentos cada vez mais parecidos.

E aí ainda poderemos dizer que o próprio ambiente traz demandas semelhantes, que entre muitas aspas, “regulam” os processos e procedimentos que essa indústria deve adotar. Por esse motivo, somos levados a julgar que esse isomorfismo ocorre por pressões regulatórias e comerciais, pela imitação de organizações consideradas bem-sucedidas e pela disseminação de padrões profissionais.

Esse fenômeno acontece constantemente no mercado atual. Se uma empresa anuncia compromissos de sustentabilidade, seus concorrentes farão o mesmo; se um grande contratante nacional ou principalmente estrangeiro, passa a exigir certificações de fornecedores, logo, essas certificações se tornam praticamente obrigatórias para participar de determinados mercados. E assim vai, porque a concorrência não se manifestará apenas pela relação preço, prazo e qualidade. Ela se manifestará a partir de medidas semelhantes que, aos olhos dos seus consumidores e demais stakeholders, parecerão justas e necessárias a seu funcionamento. Os diferenciais competitivos se convertem em ações permanentes e disseminadas em todo o mercado.

Quanto mais as empresas se tornam iguais, mais fácil é reconhecer um modelo como padrão ao invés de termos a nítida compreensão de seus efetivos resultados, pois pode, ainda segundo os mesmos autores que mencionei acima, (Meyer e Rowan), acontecer um fenômeno especialmente importante para o Compliance, que é o desacoplamento organizacional, que nada mais significa que as estruturas formais adotadas para atender às expectativas institucionais se distanciaram das práticas verdadeiramente realizadas.

Por exemplo e com muito mais frequência que se imagina, a empresa possui um Código de Ética, mas decisões estratégicas ignoram seus princípios. Mantém um canal de denúncias, mas não oferece condições adequadas para que as manifestações sejam investigadas. Divulga compromissos de diversidade, enquanto suas decisões de contratação e promoção reproduzem barreiras que esses compromissos deveriam combater. São ações contraditórias que não nascem de fraudes, mas sim, de rotinas anteriormente consolidadas, e que não foram revistas ou reafirmadas pela governança mais atualizada da organização.

As regras que existem apenas para dar uma satisfação ao mercado, não podem e nem devem se tornar a convivência confortável entre regras bem apresentadas e práticas que as contradizem.

A indústria da credibilidade e seus próprios conflitos

A expansão do contexto da reputação como um valioso ativo para a organização, criou oportunidades legítimas para certificadoras e demais entidades responsáveis por rankings. São os agentes que contribuem para estabelecer parâmetros, disseminar boas práticas e reduzir a assimetria de informações entre empresas e stakeholders. No entanto, podemos esbarrar em sua independência, pois, quando uma organização remunera serviços de avaliação, preparação ou certificação, é fundamental compreender como são preservadas a independência técnica, a transparência metodológica e a separação entre interesses comerciais e decisões de reconhecimento.

O pagamento por uma auditoria ou certificação não invalida seus resultados. O risco aparece quando a sustentabilidade econômica do avaliador interfere, direta ou indiretamente, no rigor da avaliação. Nesse caso, a pergunta deixa de ser apenas quem certifica a empresa. Passa a incluir outra, em complemento: quem verifica a credibilidade de quem certifica?

O Compliance diante da reputação comercializada

Neste ambiente, o Compliance deve reafirmar sua função estratégica, demonstrando que existem políticas, comitês, treinamentos e controles que funcionam de verdade e que correspondem a mudanças de comportamentos ao cortar riscos relevantes e estabelecer mecanismos para sua mitigação, capazes de até invalidar a credibilidade de determinados selos.

Para tanto, as auditorias independentes, os mecanismos de escuta e a análise de consequências e disposição para questionar práticas que, embora institucionalmente aceitas, não entregam os resultados esperados, são esperados como produto de um compliance competente, uma vez que selos, certificações e rankings possam ser instrumentos valiosos de aperfeiçoamento organizacional, mas não são garantias definitivas de integridade. Estas só terão real valor ao poderem ser verificadas. E cabe ao Compliance a capacidade de influenciar decisões sobre como e quando agir corretamente, mesmo que contrariando interesses imediatos.

DIMAGGIO, Paul J.; POWELL, Walter W. The iron cage revisited: institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, v. 48, n. 2, p. 147–160, 1983. DOI: 10.2307/2095101.

MEYER, John W.; ROWAN, Brian. Institutionalized organizations: formal structure as myth and ceremony. American Journal of Sociology, v. 83, n. 2, p. 340–363, 1977. DOI: 10.1086/226550.

A coluna Papo de Companalmente no BE News. Contato pelo e-mail: compliance@grupobraliance, da economista Selma Culturati Vasquez, é publicada semsilexport.com.br.